.webp)
Generasi Milenial hingga Baby Boomer dinilai berpotensi menjadi pasar baru yang selama ini masih kurang diperhatikan brand. Meski telah memasuki usia matang, kelompok ini tetap memiliki berbagai aspirasi, aktif mengembangkan diri, hingga mengikuti perkembangan teknologi.
Temuan tersebut disampaikan Hakuhodo dalam ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026. Dalam studinya, Hakuhodo menyebut kelompok usia di atas 40 tahun sebagai Prime Generation, yang mencakup Milenial, Gen X, hingga Baby Boomer.
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), kelompok usia di atas 40 tahun mencakup 38,2% dari total populasi Indonesia. Angka tersebut menunjukkan besarnya potensi kelompok ini sebagai konsumen.
SCROLL TO CONTINUE WITH CONTENT
Group CEO Hakuhodo International Indonesia Devi Attamimi mengatakan segmen konsumen berusia di atas 40 tahun mulai muncul sebagai salah satu peluang pasar besar.
"Segmen ini tidak lagi dapat dilihat hanya dari faktor usia, tetapi juga dari semakin kuatnya kejelasan dalam menjalani hidup, kepercayaan diri, dan pengaruh yang mereka miliki," ujar Devi dalam ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026, Kamis (3/9/2026).
Senior Director of Strategy & Head of Sei-katsu-sha Lab Hakuhodo Rian Prabana menambahkan, kelompok usia matang ini justru berada di masa puncak kehidupannya, bukan fase penurunan.
"Alih-alih memasuki fase penurunan, mereka justru berada di masa puncak hidupnya. Selama ini, mereka kerap dipandang hanya melalui kacamata usia, padahal mereka masih punya pengaruh dan masih sangat berdaya," tutur Rian.
Tak Lagi Cuma Memprioritaskan Keluarga
Salah satu perubahan yang terlihat adalah semakin besarnya ruang yang diberikan untuk diri sendiri. Kelompok ini tidak lagi hanya berorientasi pada peran dalam keluarga, tetapi mulai mengejar pengalaman dan hal-hal yang sebelumnya belum sempat dilakukan.
Sebanyak 47,1% responden berusia di atas 40 tahun menyatakan masih ingin mengalami lebih banyak hal dalam hidup. Sementara itu, 73% ingin tetap aktif secara fisik maupun mental.
Strategic Planning Manager Hakuhodo Sanu Pratomo mengatakan kelompok usia matang justru semakin memaksimalkan kehidupan mereka.
"Kalau kita bicara tentang mereka yang mulai memasuki usia jelang 50 tahun, biasanya kita membayangkan hidupnya sudah mulai mapan. Tapi tahu enggak kalau ternyata mereka justru semakin sering memaksimalkan hidup mereka," ujar Sanu.
Menurut Sanu, dibandingkan 10 tahun sebelumnya, kelompok tersebut merasa memiliki lebih banyak waktu dan uang. Namun, keduanya tidak selalu digunakan untuk keluarga.
"Banyak dari mereka justru ingin memfokuskan pengeluarannya itu untuk diri mereka sendiri," katanya.
Hal tersebut juga terlihat dari pola konsumsi. Sebanyak 51,1% responden berusia di atas 40 tahun menggunakan uang untuk diri sendiri sebagai bentuk self-reward. Selain itu, 57% menggunakan platform belanja online dan 73,3% pernah melakukan pembelian melalui live commerce.
Tetap Mau Belajar dan Ikuti Teknologi
Selain perubahan dalam gaya hidup, kelompok usia matang juga masih memiliki keinginan untuk terus berkembang. Sebanyak 62,4% responden Indonesia berusia 40-69 tahun menyatakan ingin terus mengembangkan diri dengan mempelajari keterampilan baru. Bahkan, 43,5% responden di atas 40 tahun menggunakan media sosial untuk memperoleh pengetahuan dan mempelajari keterampilan baru.
Strategic Planning Manager Hakuhodo Stephanie Anastasia mengatakan temuan tersebut menunjukkan bahwa keinginan untuk belajar tidak berhenti pada generasi muda.
"Kita tuh selalu terbiasa bahwa yang muda yang belajar. Tapi ternyata di sini kita melihat juga masih belajar," kata Stephanie.
Menurut Stephanie, kelompok tersebut juga aktif mengeksplorasi perkembangan teknologi, mulai dari menggunakan berbagai aplikasi hingga mengenal AI. Mereka juga memanfaatkan media sosial untuk mencari informasi dan mengikuti tren.
Dilihat dari Aspirasi, Bukan Sekadar Usia
Strategic Planner Hakuhodo Agresti Reno mengatakan berbagai temuan tersebut menunjukkan adanya perubahan cara pandang terhadap kelompok usia matang. Menurutnya, mereka tidak lagi cukup dilihat berdasarkan usia maupun peran yang dijalankan dalam keluarga. Aspirasi personal juga menjadi bagian penting untuk memahami kelompok tersebut.
"Mereka mau memenuhi hal-hal yang dulu belum mereka berikan untuk dirinya sendiri," ujar Agresti.
Ia menjelaskan, kelompok tersebut mulai memiliki kesempatan untuk mengejar berbagai hal yang sebelumnya belum sempat dilakukan. Karena itu, cara brand melihat mereka juga perlu bergeser.
"Seperti yang kita lihat sekarang, kita sudah bisa mengenal mereka dari aspirasinya, bukan hanya dari umurnya," katanya.
Hakuhodo pun melihat perubahan tersebut sebagai peluang bagi brand untuk lebih memahami kelompok yang selama ini cenderung terlewatkan. Bertambahnya usia tidak selalu berarti berkurangnya keinginan untuk berkembang, mengonsumsi, maupun mencoba hal baru.
Dengan aspirasi personal yang tetap kuat, kemampuan finansial, serta keterlibatan dalam ruang digital, Milenial hingga Baby Boomer dinilai memiliki potensi untuk menjadi salah satu sumber pertumbuhan baru bagi brand.
