Era Digital Siap Menggusur Bisnis Televisi

Jakarta - Dekade peradaban manusia ke depan akan didominasi bisnis digital. Dan pergeseran bisnis kini sedang terjadi, yang mau tidak mau bakal membuat bos-bos perusahaan televisi kalang kabut lantaran sumber dana penopang utamanya, iklan, diperkirakan bakal bedol desa ke bisnis digital.

Hal tersebut disampaikan pakar iklan papan atas dunia yang sukses memperkenalkan mesin pencari raksasa bernama Yahoo ke seluruh dunia, Greg Stuart di hotel Ritz Carlton Pacific Place, SCBD, Jakarta, Senin (16/3/2009).

Jika awal tahun 1980-an band bernama The Buggles dengan lagunya 'Video Kill The Radio Star' sukses mengantar bisnis televisi ke puncak industri komunikasi menggantikan bisnis radio, di era milenium ini Greg boleh jadi menjadi salah satu transformer menggeser bisnis televisi ke bisnis digital.

"Tak bisa dipungkiri, dekade ke depan adalah era digital. Dominasi bisnis digital akan mencapai 50% menggusur bisnis televisi yang sekarang masih cukup dominan," ujar Greg

Greg bersama tim risetnya telah melakukan studi mendalam terhadap industri periklanan di AS dan Uni Eropa. Obyek penelitiannya adalah perusahaan-perusahaan papan atas dunia yang memiliki jejaring pasar sangat luas di planet ini.

Sebut saja, McDonalds, Toyota, Nestle, ESPN, Kraft, Warner Brothers, Olay, P&G, Motorola dan sebagainya. Raksasa bisnis dunia inilah yang menjadi obyek riset tim Greg.

"Hasilnya mengejutkan, sekitar 37% biaya iklan yang dikeluarkan perusahaan-perusahaan tersebut tidak tepat sasaran. Mereka buang uang terlalu banyak untuk membuat iklan-iklan yang tidak memberikan pengaruh secara langsung terhadap penjualan mereka," ungkap Greg.

Wajar saja, menurut Greg dari total pengeluaran iklan perusahaan-perusahaan di AS yang mencapai US$ 300 miliar, sekitar US$ 112 miliar dikucurkan untuk membuat iklan yang tidak tepat sasaran alias tidak berguna.

"Kesalahan terbesarnya, perusahaan-perusahaan cenderung fokus kepada penggunaan media tertentu saja seperti televisi, padahal pengaruhnya pada penjualan tidak terlalu signifikan, sementara biaya yang dikeluarkan sangat besar," papar Greg.

Menurut Greg, tingkat kesalahan pemilihan media untuk memasang iklan-iklannya mencapai 83%. Artinya, hanya 17% perusahaan yang memilih media iklan dengan tepat.

"Ini sebenarnya merugikan perusahaan itu sendiri," jelas Greg.

Menurut Greg, banyak perusahaan hanya fokus pada pemasangan iklan di televisi. Padahal, Greg melanjutkan, dampaknya pada penjualan tidak terlalu kelihatan.

"Dari 100% biaya iklan, sekitar 98% digunakan untuk memasang iklan di televisi. Hanya 2% yang dipasang di media digital. Padahal pengaruh ke penjualan jauh lebih tinggi pada iklan digital ketimbang televisi, hampir 10 kali lipat. Jadi yang 2% memberi pengaruh penjualan lebih besar 10 kali lipat ketimbang pengaruh penjualan atas pemasangan iklan di televisi yang sebesar 98%," papar Greg.

Menimbang-nimbang dari penelitian tersebut, Greg melihat perusahaan-perusahaan harus mulai membagi penggunaan dana iklannya ke berbagai media, terutama digital ketimbang hanya fokus pada pemasangan iklan di televisi.

"Memasang iklan di televisi, secara biaya jauh lebih mahal namun pengaruhnya ke penjualan sedikit. Sebaliknya, memasang iklan di sektor digital secara biaya jauh lebih murah dan pengaruhnya ke penjualan jauh lebih besar," ujar Greg.

Kendati demikian, Greg tidak mengatakan kalau perusahaan harus menghentikan pemasangan iklannya pada media televisi dan sepenuhnya dipindahkan ke digital.

"Tidak seperti itu. Namun perusahaan-perusahaan harus mulai membagi strategi pemasangan iklannya ke bentuk-bentuk media yang lain, jangan hanya fokus ke media klasik seperti televisi. Dunia terus berubah. Teknologi semakin maju dan semakin murah. Ini seharusnya bisa membuat perusahaan kembali meninjau penggunaan dananya di iklan," ulas Greg.

Greg mengatakan, salah satu kunci kesuksesan meningkatkan penjualan adalah melakukan pendistribusian dana iklan secara tepat sasaran. Apalagi mengingat bentuk media-media baru semakin banyak dan murah serta lebih tepat sasaran.

"Digital adalah salah satu bentuk media ampuh untuk memasang iklan. Media digital sedang berkembang pesat. Contohnya internet, mobile phone, dan sebagainya. Memasang iklan di media-media baru ini lebih ampuh dan lebih murah ketimbang menggunakan media-media klasik. Ke depan adalah era digital," jelas Greg.

Greg mengusulkan, untuk saat ini pembagian porsi dana iklan yang tepat bisa dibagi ke 4 jenis media. Mulai dari yang terkecil, televisi dan online skala kecil sebesar 15%. Kemudian di televisi menengah dan online kecil sebesar 21%. Online menengah dan televisi kecil sekitar 26%. Terbesar ke online-online raksasa dan televisi besar sebesar 38%.

"Komposisi tersebut bisa digunakan untuk membagi dana pemasangan iklan suatu perusahaan," ujar Greg.

Kendati Greg tidak mengimbau penghentian iklan ke industri televisi, namun seiring dengan berkembangnya bisnis digital (online) dapat dipastikan, pengeluaran iklan perusahaan ke televisi bakal menurun drastis dalam dekade ke depan.

Bisnis televisi yang topangan utamanya adalah dana-dana iklan perusahaan, sudah barang tentu bakal mendapat saingan keras dari bisnis digital.

Surutnya likuiditas dana iklan ke televisi dalam dekade mendatang, seperti diramalkan Greg, bisa membuat pemain-pemain bisnis televisi yang tidak memiliki kemampuan bertahan gulung tikar.

Kompetisi ini akan memunculkan seleksi yang akan mendorong pergeseran industri komunikasi, khususnya dalam 10-20 tahun ke depan. Menuju era digital, runtuhnya bisnis televisi.

(dro/qom)