IPO Dorong Pemasukan Iklan Facebook

Jakarta - Harga iklan 'sosial' premium Facebook naik lagi. Dua penelitian terbaru menemukan ada indikator positif dalam pertumbuhan iklan yang mematahkan sentimen negatif mengenai IPO perusahaan jejaring sosial raksasa ini.

Dalam laporan yang dirilis hari Senin itu, disebutkan ada kenaikan 26% dalam biaya per klik iklan berformat premium seperti Sponsored Stories yang menonjolkan Likes teman-teman, komentar dan promosi aktivitas suatu merek. Tapi harga per klik untuk iklan standar yang berkontribusi terhadap ¾ total pendapatan Facebook justru merosot 26% sepanjang tahun 2011.

Laporan Marin mengikuti jejak data yang dirilis TBG Digital bulan lalu. Dilaporkan bahwa ada peningkatan sebanyak 23% dalam harga iklan per klik dalam triwulan pertama 2012 dibandingkan triwulan keempat 2011. Harga untuk menayangkan iklan kepada 1000 orang juga meningkat sebanyak 41% di triwulan pertama 2012 dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Namun harga iklan click-through – sebagai tolok ukur utama keefektifan – justru menurun 6% di kelima teritori utama Facebook. Keinginan pengiklan untuk merebut perhatian 900 juta pengguna Facebook masih terlalu jauh dibandingkan kemampuan Faceook mengukur imbal hasil dari investasi tersebut. Hal ini sepertinya menjadi tantangan utama jangka panjang bagi Mark Zuckerberg dan rekan-rekannya.

Marin Software, sebuah platform digital marketing yang memproses pengeluaran lebih dari USD 100 juta untuk Facebook merilis laporan menarik tentang pendapatan iklan Facebook sepanjang 2011. Sementara TBG Digital adalah firma digital advertising yang tugasnya membeli iklan di Facebook untuk 235 perusahaan di 190 negara.

Dikotomi antara tren penetapan harga iklan standar dan premium mencerminkan usaha Facebook untuk sejauh mungkin menghindari Marketplace. Itu adalah iklan respons langsung yang dibuat berdasarkan kata kunci tertentu. Biasanya mengiklankan game online atau situs perjodohan yang muncul di sebelah kanan halaman pengguna.

Facebook mengincar merek-merek besar untuk membeli iklan ala jejaring sosial khas mereka. Lambatnya pertumbuhan pendapatan dari iklan di triwulan pertama 2012 memunculkan kekhawatiran tentang momentum Facebook.

Brien Wieser, analis dari Pivotal Research mengatakan reorientasi Facebook yang ingin mendekati merek besar dan menjauh dari merek kecil mungkin jadi salah satu pemicu penurunan pendapatan Facebook.

(ang/ang)