BTS Meal menjadi incaran konsumen setelah produk tersebut diluncurkan kemarin (9/6). Bahkan, para driver ojek online (ojol) membludak di gerai-gerai McD untuk membeli pesanan para fans BTS, ARMY.
Terkait fenomena tersebut, pakar pemasaran Yuswohady menilai strategis marketing yang digunakan McD adalah pemasaran horizontal. Jika pemasaran vertikal bersifat satu arah, dan umumnya menggunakan media televisi, radio dan sebagainya, lain halnya dengan pemasaran horizontal.
"Kalau pendekatan horizontal itu memanfaatkan konsumen di mana konsumen itu ngomongin tentang brand dari satu konsumen ke konsumen lain, dan ketika size-nya sedemikian besar kemudian itu membentuk viral," kata dia kepada detikcom, Kamis (10/6/2021).
"Jadi dalam konteks McD dan BTS ini, McD itu pintar memanfaatkan ARMY. Karena produknya ini dibikin barengan antara BTS sama McD maka itu kan menjadi tidak hanya punyanya McD kan, tapi juga punyanya BTS. Makanya ARMY ini karena punyanya BTS maka mereka langsung heboh gitu pengin punya," sambungnya.
Hal lain yang bikin banyak orang berburu BTS Meal karena McD membatasi channel penjualan, melalui drive thru, order delivery yang disediakan McD, dan layanan pesan antar lewat ojek online. Ditambah lagi, periode penjualannya juga dibatasi.
"Jadi artinya kalau ini dipersulit maka itu menjadi istimewa, jadi langka, karena langkah maka anak-anak itu jadi cepat-cepatan, begitu dibuka langsung pesan, dan begitu pesan langsung menerima, dan begitu terima nggak langsung dimakan, yang paling penting dipotret dulu kemudian ditaruh di IG, kemudian taruh di IG kemudian dia pamer ke temannya," tambahnya.
Akademi dan praktisi bisnis Rhenald Kasali menerangkan bahwa pangsa pasar BTS adalah remaja. Para kaum muda ini memegang peranan penting dalam konsumsi.
"BTS itu menggunakan teori psikologi yang sangat kuat. Jadi BTS itu buatan orang-orang marketing di Korea, hasil eksperimen. Nah lagu-lagunya itu membaca fenomena sosial yang sangat rentan dihadapi kaum muda. Jadi bukan lagi drakor masa lalu. Mereka sudah masuk kepada tema map of the soul," jelasnya.
Fanatisme terhadap BTS yang berasal dari Korea Selatan pun tak terbangun secara instan. Semuanya sudah dimulai sejak budaya K-Pop merambah di drama Korea (drakor).
"Karena didukung dengan film-film Korea yang kuat, didukung dengan budaya Korea lewat kosmetika, operasi plastik bedah Korea. Nah terus kemudian mereka berhasil menanamkan cowok yang keren itu kayak apa, cewek yang asik kayak apa. Model rambut pirang versi mereka, pakai jaket seperti apa, itu mereka bangun dan itu kan konsumtif sebenarnya karena itu kan gaya hidup," bebernya.
Penggemar BTS, lanjut dia pun ada level-levelnya. Ada yang sampai memperlakukan mereka selayaknya sebuah agama. Tak ayal begitu muncul produk berkaitan dengan BTS langsung diburu.
"Ada level yang lebih dalam yaitu kelompok yang belum matang, itu mereka kelompok yang benar-benar menjadi pejuang, jadi tentaranya yaitu army dalam arti yang sesungguhnya. Jadi mereka ini kelompok yang muncul membela BTS. Bahkan mereka itu beranggapan BTS itu menjadi seperti religion bagi mereka, agama," tambah Rhenald.
